Strategieën voor e-mailmarketing: Hoe je email kunt verpletteren in 2024

Hoe zeldzaam het ook is om een fysieke, handgeschreven brief van een vriend te ontvangen, het is 100 keer zeldzamer om een promotionele email te krijgen waar je echt van geniet. En dat is niet omdat email dood is, het is oververzadigd en vaker wel dan niet – niet goed uitgevoerd. Er worden elke dag meer dan 144 miljard e-mails verstuurd en marketeers geven aan dat emailmarketing tegenwoordig verreweg een van de meest winstgevende marketingkanalen is. Marketeers die gepersonaliseerde, goed geschreven en doelgerichte e-mails versturen, noemen een gemiddelde ROI van $36 voor elke $1 die aan email wordt besteed.

Wat maakt emailmarketing zo winstgevend? We duiken in alle ins en outs die je nodig hebt om niet alleen te begrijpen wat e-mailmarketing inhoudt, maar ook om tevoorschijn te komen als een expert op het gebied van email, zodat je meer inkomsten kunt genereren voor je bedrijf.

Wat is e-mailmarketing?

E-mailmarketing is een direct-marketingstrategie waarbij email wordt gebruikt om de producten en diensten van een bedrijf te promoten. E-mailmarketing stelt je in staat om informatie rechtstreeks naar je doelklanten te sturen zonder tussenkomst van een reclamebureau.

In een wereld waarin organische sociale mediamarketing steeds moeilijker wordt en digitale advertentiekosten stijgen, is er niets waardevoller dan het bezitten van je eigen distributiekanaal om rechtstreeks met je klanten te spreken. De kosten per klik op Facebook zijn in 2022 zelfs met 13% gestegen ten opzichte van 2020, en het gemiddelde organische bereik van een bericht op een Facebookpagina is slechts 5,2%! Dat betekent dat als je 1.000 volgers op je Facebookpagina hebt, je waarschijnlijk gemiddeld maar 52 mensen bereikt!

De geschiedenis van e-mailmarketing

In 1971 verstuurde ingenieur Ray Tomlinson de allereerste test email. Een jaar later vond Larry Roberts het eerste e-mailbeheersysteem uit, waarmee gebruikers emails konden selecteren, doorsturen of beantwoorden. De eerste email blast werd geregistreerd in 1978 door Gary Thuerk, die naar verluidt 13 miljoen dollar omzet genereerde. In 1989 lanceerde AOL met de iconische “you’ve got mail” sound bite.

Email werd alomtegenwoordig in de jaren 90 en is grotendeels email zoals we het vandaag de dag kennen. In 1998 ontwikkelde Microsoft Internet Mail, dat later Outlook werd. In hetzelfde jaar werd ook Hotmail gelanceerd, dat de populairste en meest toegankelijke vorm van digitale communicatie werd.

Een van de grootste mijlpalen voor e-mailmarketing was de introductie van HTML in 1998 om het uiterlijk en de beleving van emails te verbeteren. Het stelde marketeers in staat om lettertypen, kleuren, afbeeldingen en afbeeldingen toe te voegen toen de internettoegang en -snelheden begonnen te verbeteren. In 2009 kwamen responsieve emails op die emails optimaliseerden voor desktop, mobiel en tablets. Later in dit artikel gaan we dieper in op waarom dit belangrijk is.

Werkt e-mailmarketing nog steeds?

In tegenstelling tot de sensationele krantenkop “email is dood”, wordt email steeds belangrijker voor bedrijven. Het is een van de meest kosteneffectieve tools die ook nog eens een ongelooflijke ROI oplevert. Het is een uitstekend kanaal om directe relaties op te bouwen met je publiek, verkeer naar je blog te leiden, je nieuwste promoties te promoten, waardevolle informatie te geven die een verkoop stimuleert en nog veel meer.

Laten we Substack als voorbeeld nemen. Het betaalde e-mailnieuwsbriefplatform waarmee onafhankelijke schrijvers op grote schaal een publiek via email kunnen opbouwen, heeft de media-industrie, die ooit zo afhankelijk was van sociale media, op zijn kop gezet. Substack groeide van 11.000 betalende abonnees naar meer dan 500.000 in drie jaar tijd. De groei spreekt voor zich.

Het tweede voorbeeld is Morning Brew, een dagelijkse zakelijke ochtendnieuwsbrief die werd gekocht door Insider Inc. in een cashdeal ter waarde van ongeveer $75 miljoen. In slechts 5 jaar verzamelden ze een lezerspubliek van meer dan 2,5 miljoen.

Er zijn miljoenen manieren om e-mails te ontwerpen, te segmenteren en samen te stellen, dus laten we nu eens kijken hoe je effectief een e-mailmarketingprogramma kunt uitvoeren.

De 4 soorten e-mailmarketing

Emails worden niet alleen eenmalig verstuurd om iets te promoten. Vaak creëren marketeers geautomatiseerde email flows die worden getriggerd door acties, timing en gedrag. Deze flows maken gebruik van een mix van verschillende e-mail formaten, die grotendeels kunnen worden onderverdeeld in deze vier categorieën.

1. Nieuwsbrieven emailen

Deze bieden regelmatig nieuws, updates en educatieve inhoud om je emailpubliek te binden. Dit is een schaalbare manier om je e-maillijst te vergroten en top-of-mind te blijven zonder een verkoopboodschap te pushen.

2. Acquisitie emails

Acquisitie emails zijn verkoopgerichte emails die informatieve inhoud bieden over de waarde die jij biedt om een prospect te overtuigen om bij jou te kopen. Het uiteindelijke doel is om leads sneller door je conversietrechter te duwen op een zeer persoonlijke en gerichte manier.

3. E-mails voor retentie

Retentie e-mails zijn ontworpen om opnieuw contact te leggen met koude leads of mensen die lang niets van je hebben gehoord. Retentiemails kunnen de interesse weer aanwakkeren of zelfs een prospect aanzetten tot aankoop als de tijd rijp is. Deze kunnen verschillende vormen hebben, zoals:

1. Revival emails die gebruikers opnieuw betrekken.
2. Upsells, verlengings- en cross-sell emails om meer te verkopen aan je bestaande klanten en de aankoopfrequentie te verhogen.
3. Product retentie emails die helpen het productgebruik en de producttevredenheid te verhogen.

4. Promotionele emails

Promotionele emails helpen om een verleidelijk aanbod of een nieuw product aan te bieden om prospects aan te moedigen om je product of dienst te kopen of zich erop te abonneren. Het is een strategie die kan helpen bij zowel upselling als cross-selling van producten aan je klanten.

Hoe maak je een effectieve e-mailmarketingcampagnestrategie?

E-mails versturen is eenvoudig, maar een effectieve e-mailmarketingcampagne voeren is dat allerminst. Je moet manieren vinden om relevante emails te verzamelen, de juiste inhoud samen te stellen en deze op het juiste moment bij het juiste publiek af te leveren. Hier lees je hoe.

Stap 1: Een e-maillijst samenstellen

De eerste en misschien wel moeilijkste stap in het opbouwen van een effectieve e-mailmarketingcampagne is het opbouwen van een publiek. Als je nog geen bestaande e-maillijst hebt, moet je beginnen met het verzamelen van een aantal emails op de volgende manieren:

1. Maak inschrijfformulieren op je website of blog in ruil voor nieuwsbriefupdates, kortingen of een inhoudsupgrade
2. Een exit-intent popup inschakelen die bezoekers van je website vraagt om een email adres op te geven in ruil voor een aanbieding
3. Bied content aan zoals een ebook, long-form artikel of exclusief webinar in ruil voor contactinformatie.
4. Voer een virale lanceringscampagne uit die bezoekers stimuleert hun emails in te voeren om mee te doen aan een loterij of om vroegtijdig toegang te krijgen tot je nieuwe product. Een visueel leaderboard kan helpen om de prestaties te verbeteren door het proces te gamificeren.
5. Converteer je sociale mediapubliek door ze naar een afknijppagina te sturen die zowel waarde biedt als emails vastlegt.

Stap 2: Segmenteer en richt je doelgroepen

Nu je een publiek hebt om te bereiken, moet je ervoor zorgen dat je de juiste boodschap op het juiste moment naar de juiste mensen stuurt. CRM-software kan hier heel nuttig zijn, omdat je verkoopteam aanvullende informatie heeft over de demografische gegevens van een lead of klant, zijn gedrag en waar hij zich bevindt in je verkooptrechter. Uiteindelijk verbetert een goed gesegmenteerd publiek de open rates en ROI, omdat je de specifieke uitdagingen die ze hebben kunt aanpakken. Er zijn verschillende manieren om je doelgroepen te segmenteren, maar hier zijn vier van de eenvoudigste manieren om dat te doen:

1. Segment per industrie. Waar werken ze? Hoeveel verdienen ze? Wat zijn hun belangrijkste zakelijke uitdagingen?

2. Segmenteer naar bedrijfsgrootte. Hoe is hun organisatiestructuur opgezet? Wie zijn de belangrijkste besluitvormers?

3. Segment per locatie. Moet de email gelokaliseerd zijn? In welke taal moet de email zijn? Wat is het beste moment om deze email te versturen?

4. Segmenteer op trechterfase. Hoe dicht staat dit segment bij een aankoop? Wanneer hebben we voor het laatst contact met ze opgenomen? In welk deel van de verkooptrechter zitten ze?
   
5. Segmenteren op gebruikersgedrag. Heeft een gebruiker je prijzenpagina bezocht? Hebben ze zich aangemeld maar het product de afgelopen 24 uur niet geopend? Meldt een gebruiker zich minder vaak aan?

Stap 3: Maak de perfecte email onderwerpregels

Email is net zo goed een kunst als een wetenschap. Soms zullen je grappigste e-mailonderwerpregels niet zo succesvol zijn als iets eenvoudigers. Gelukkig is e-mailmarketing een zeer iteratief proces dat veel A/B-tests vereist.

Goed opgemaakte onderwerpregels hebben een directe invloed op je open rates, een van de belangrijkste KPI’s van e-mailprestaties. Hoewel er niet één best practice is die voor iedereen werkt, zijn hier een paar dingen om in gedachten te houden:

1. Houd het kort. We raden 9 of minder woorden en 60 of minder tekens aan.
2. Verwijder opvulwoorden en wees niet bang om grammaticale regels om te buigen
3. Vermijd spelfouten zodat je je geloofwaardigheid niet verliest (vertrouwen is alles)
4. Personaliseer de onderwerpregel door hun naam of bedrijf te gebruiken
5. Vermijd het gebruik van alle hoofdletters
6. Teken nieuwsgierigheid!

Als je er niet uitkomt, overweeg dan om een tester of generator van e-mailonderwerpen te gebruiken om je te helpen bij het proces. Ik weet het – copywriting is moeilijk!

Vergeet de preheader niet die direct na de onderwerpregel in je inbox verschijnt. In dezelfde geest moet deze worden geschreven als een voortzetting van je onderwerpregel om ontvangers te verleiden je email te openen.

Stap 4: De elementen van een goede email gebruikerservaring opnemen

Hoe maak je van een goede email een geweldige email? Volg deze richtlijnen.

Wees scanbaar. Kan iemand zich door je email haasten en de informatie binnen een paar seconden verwerken?

Wees mobiel responsief. Zijn je emails gemakkelijk mobiel te lezen? Heeft de e-mail een onderwerplengte van 25-30 tekens, een voorkoptekst, beknopte tekst en afbeeldingen die snel laden?

Heb een duidelijke CTA. Heb je een duidelijke vraag? Probeer je een blogpost te promoten? Lezers een app laten downloaden? Wat je doel ook is, zorg ervoor dat je CTA centraal staat.

Stap 5: E-mails testen en hun CTR optimaliseren

De meeste e-mailmarketingplatforms hebben tegenwoordig tools voor A/B- of multivariate tests waarmee je meerdere variaties van dezelfde email kunt testen. Dit zijn de beste manieren om ze te testen.

1. Test één belangrijke variabele tegelijk die grotere resultaten zal opleveren. Als je te veel elementen tegelijk test, weet je niet wat de prestaties beïnvloedt.
2. Heb een duidelijke KPI om te testen. Wil je bijvoorbeeld open rates, click rates of bounce rates testen? Kies er één tegelijk.
3. Zorg ervoor dat je emails toegankelijk zijn op meerdere apparaten door gebruik te maken van een email QA platform zoals Litmus.
4. Voer de test uit bij een gerandomiseerd testpubliek dat ook groot genoeg is om statistische relevantie te bereiken. Hier is een gratis tool van Survey Monkey om te bepalen of je A/B-test een succes was.

Stap 6: Automatisering van e-mailmarketing

Automatisering van e-mailmarketing is het proces van het verzenden van e-mails in een reeks op basis van een specifieke reeks regels om mensen aan te zetten tot het ondernemen van een actie.

Als iemand zich bijvoorbeeld heeft aangemeld voor een nieuwsbrief en je wilt graag meer informatie over de lezer, dan kun je een reeks geautomatiseerde e-mails sturen die naar een downloadbaar item leiden waarbij de lezer een formulier moet invullen waarin om meer persoonlijke informatie wordt gevraagd. Verkoopteams kunnen ook follow-up e-mails automatiseren op basis van of een lezer de e-mail heeft geopend, of als hij of zij niet heeft gereageerd in een bepaalde periode.

De voordelen van email automatisering

1. Meer personalisering: automatisering verbetert de relatie met je publiek omdat je berichten automatisch kunt aanpassen op basis van hun activiteit op hun site of hun interactie met je emails.
2. Schaalbaarheid: marketingteams kunnen meer emails versturen zonder overbodige taken te hoeven herhalen. Het maken van een e-mailsequentie op basis van een reeks herhaalbare en testbare regels is goed schaalbaar.
3. Verbeter de retentie: Time je berichtgeving perfect door follow-ups te automatiseren en aanbiedingen te sturen naar klanten om terug te komen en opnieuw bij je te kopen.

Soorten software voor e-mailmarketingautomatisering

De e-mail softwareruimte is groot, groeiend en uiterst complex. Zoals je in de onderstaande tabel kunt zien, kan de e-mailtechnologie variëren van software die ervoor zorgt dat je e-mails bij je hele e-maillijst worden afgeleverd tot complexe tools voor het ontwerpen van e-mails.

We laten het volledige overzicht van e-mailsoftware voor een ander artikel, maar laten we het nu hebben over software voor e-mailmarketingautomatisering. Dit is software waarmee marketeers een reeks getriggerde en getimede emails kunnen sturen naar abonnees op hun mailinglijsten. Vaak bieden ze personalisatie, ontwerptools en tools om ingewikkelde workflows uit te voeren. De omvang en beschikbaarheid van deze functies hangen af van de grootte van het bedrijf en zijn overeenkomstig geprijsd. Hier zijn de populairste email automatiseringssoftware per bedrijfstype en -grootte:

Midden- en kleinbedrijf (MKB): MailChimp, Moosend

Bedrijf tot bedrijf (B2B): AWeber, Sendinblue, Zoho Campaigns, Drip

Onderneming: ActiveCampaign, HubSpot, Constant Contact

4 echte e-mailmarketing voorbeelden om je te inspireren in 2022

Nu je je e-mailmarketingstrategie hebt ontwikkeld, zijn hier de vier beste voorbeelden om je campagnes in 2022 en daarna te inspireren.

Een vleugje menselijkheid van Harry’s

Op het hoogtepunt van de COVID-19 lockdowns wist Harry’s perfect om te gaan met een zeer gevoelig moment om promotionele emails te versturen. Terwijl veel merken worstelden met het vinden van de juiste boodschap, was hun email niet alleen oprecht, maar bood hij ook iets bruikbaars waarmee hun klanten konden laten zien dat ze er echt om gaven. Ze verweefden hun boodschap op meesterlijke wijze met een bedrijfsupdate om klanten te informeren dat ze nog steeds volledig operationeel zijn en betrouwbare diensten zullen leveren tijdens de pandemie.

Belangrijkste afhaalmaaltijd: Daden zeggen meer dan woorden. Geef actiegerichte manieren om te helpen en vermijd algemene woorden van medeleven.

Casper: Een warm welkom

Telkens als een klant een Casper matras koopt, sturen ze een persoonlijke email om een nieuwe, enthousiaste klant welkom te heten. Ze bieden veel informatie over hoe je beter kunt slapen en hoe je het product het beste kunt gebruiken. Dit verbetert niet alleen de koopervaring, maar verkleint ook de kans op koperswroeging. De aankoop van een matras is tenslotte een van de grootste investeringen die je in je huis zult doen.

Belangrijkste ervaring: Gebruik email om de inwerkervaring te verbeteren. Maak je klanten enthousiast om je product te gebruiken om de kans op koperswroeging te verkleinen.

Gepersonaliseerd zoals Spotify

Spotify Wrapped is een van de meest succesvolle contentmarketingcampagnes aller tijden. Niet alleen de eigenlijke ervaring op het Spotify platform is geweldig, maar hun promotionele emails zijn net zo indrukwekkend. Ze hebben een prachtig ontwerp met gepersonaliseerde statistieken die de nieuwsgierigheid van de luisteraar wekken. Er is een duidelijke CTA die de lezer verleidt om de in Spotify verpakte statistieken te bekijken. De tekst is helder, beknopt en duidelijk.

Belangrijkste ervaring: Minder is meer. Personaliseer je inhoud, trek de aandacht van je lezer met prachtige visuals en wek nieuwsgierigheid op om door te klikken naar je CTA.

Gamify je emails zoals Chick-fil-A

Chick-fil-A plaagde een nieuw menu-item met een woordzoeker email. In tegenstelling tot de gedurfde en felgekleurde email van Spotify, volgden ze hun eigen merkstem om een leuke, luchtige en aantrekkelijke email te maken om hun nieuwe perzikzomerdrankje aan te kondigen.

Belangrijkste weetje: je hoeft niet altijd iets unieks te zeggen! Maak plezier en maak het interactief.

Eervolle vermelding: De onverwachte fout van HBO Max

De vingervlugge fout die het internet brak verdient een eervolle vermelding omdat je soms kansen moet laten liggen voor serendipiteit. De stagiair van HBO Maxstuurde per ongeluk een test email naar alle HBO Max abonnees en het internet reageerde met overweldigende support. Soms gebeurt het meest onverwachte en dat is jouw kans om er munt uit te slaan. De gezonde tweet van HBO Max kreeg overweldigende support voor de stagiair, die velen meeleefden met hun eigen stagiair horrorverhalen.

Alles inpakken

Met meer dan 144 miljard e-mails die elke dag worden verzonden, profiteren marketeers van een van de meest winstgevende kanalen van dit moment. Zoals je hebt gelezen, is e-mailmarketing veel complexer dan wat mooie afbeeldingen en copywriting, maar vereist het een strategische mix van meten, testen en automatiseren om succesvol te zijn.

Er zijn veel technische aspecten als je onder de motorkap van e-mailmarketing kijkt, zoals deliverability, inbox placements en sender IP management. Er zijn ook strategieën om te voorkomen dat je als spam wordt aangemerkt door zeer relevante emails naar de juiste ontvangers te sturen (die we in ons volgende artikel behandelen). Overweeg om een bureau, consultant of freelancer te raadplegen die gespecialiseerd is in email om je te helpen alle bases af te dekken als je begint!

Nu je weet hoe je een succesvolle e-mailstrategie kunt ontwikkelen, is het tijd om er zelf een te ontwikkelen. Of je nu nieuwsbrieven, acquisitie emails, retentie emails of promotie emails (of alle bovenstaande) maakt, vergeet niet om altijd te testen!